マーケティングの2ステップ理論。小さなコンバージョンにこだわれ!

ユーキャンが解答速報を出し、自動採点サービスをやるのもこの2ステップ理論です。 プレスリリースには、「ユーキャンの講座をとってなくても誰でもご利用できます」と親切に書いてます。 でも、本当は「講座をとっていない貴方のメアドこそ欲しいんです」という本音があります。 これがビジネスです。 自動採点とバーターに営業リストを取得しているんです。

マグレ当たりに酔いしれるな

 

ブログを書いている方は経験あるかと思いますが、何十個か書いていると、たまに「はてぶ」とか「グノシー」とか「ニュースピックス」にとりあげられて、いきなり何万PVといった当たりがあります。まぐれヒット(気まぐれヒット)というやつです。


筆者の場合、試しに個人ブログをやったりするのですが、大当たりコンテンツを含め、平均すると1記事あたりの訪問数は1000PVぐらいに落ち着いています。

 

個人ブロガーでもこれぐらいはでるし、逆にいえばこれぐらいしかでないということでもあります。


企業やサービスのオウンドメディアの記事だったら、初月に300PV、年間で2000PVは出したいところです。

 

アプリでもサイトでもそうなんですが、ひとたび当たりだすと、それが自分の実力だと思ってしまいます。
そのコンテンツがすごかっただけで、それを生んだ人はすごくないのです。
ヒットの再現性なんて、なかなか無いものです。

 

しかし、地道なビジネスの場合、大当たりはなくても、コンスタントに人はやってきます。
それは、お客さんのニーズがどこかしらにあるからです。


それを、ちょっと大きくしてみようというのが、マーケティング。
すなわち市場最適化活動です。


大ヒットを狙おうとすると、ターゲットがマスよりになり、そして斬新さを狙ってしまいます。

 

ところが、目に見えるお客さん相手の地道なコミュニケーションは、いわば金太郎飴のようなもので、結局、おなじこと言ってる(やっている)のですが、切り口が違うので、そのお客さんにとっては新しいものだったり、ちょっと違う隣のお客さんにとって刺さるものだったりします。

 

こんなふうにして、記事を書いていくと、こういうのが当たり、こういうのが外れるってのがわかってきます。

 

 

いきなり問い合わせにつながらないなら2ステップマーケティングを

 


で、PVをあげる方法がわかったとします。
しかしながら、なかなか売上(申し込み数)があがりません。

 

必ず、こういう時がきます。

 

その時に考えるのが、2ステップ理論です。
簡単にいうと、最終コンバージョンの前に、小さいコンバージョンをとれということです。


なぜ、小さいコンバージョンをとるかというと、それは次につながるからです。
もっと平たくいうとメアドをとれ、ってことです。


メアドを取る以外の小さいコンバージョンというといい例が見つからないくらい便利なしくみです。


アプリをダウンロードさせるってのも小さなコンバージョンになるかもしれません。
プッシュ通知ができるので、次のコミュニケーションがとれるからです。
LINE@の友達になるというのもそうです。


アプリの場合、アプリストアにとんで、そこからまたダウンロード、なので、ちょっと遠い気もします。

 

ただ、食べログやクックパッドぐらいになると、いい感じに誘導されています。
WEBからの集客があるから、アプリランキングでは200位ぐらいをキープでき、アプリストアのランキングからの自然流入があるから、集客の仕組みとしてはバッチリです。これは、食べログやクックパッド級のサイトの場合に限りの話です。

 

 

アプリの一本足打法の落とし穴


読者から「アプリのマーケティングが知りたい」というお問い合わせがありましたが、私の持論は、「PCWEBとスマホWEBも対応すべし」です。


アプリ単体はほぼ一発しか挑戦権がありません。
アプリを出した時に、オススメか、有名メディアにとりあげられ、そこでランキングを駆け上ればラッキー、そうじゃなかったら、リワード広告でランキングにあげるしかありません。


「探される価値」と「共有される価値」の観点から見ても、もっとも探されるのはWEBの検索ですし、もっとも共有されやすいのはWEBのURLです。

 

アップストアやGoogle Playの検索窓で探す人はパイが小さいです。
LINEでアプリのストアURLをシェアなんかしないです。

 

やはりWEBは重要です。史上最強のアプリはブラウザですから。

 

 

本命のコンバージョンの前に、小さなコンバージョンをとる。


いきなり数万円のお買い物する前に、無料メルマガをとるというのはハードルが低いですよね。
いきなりキスを求める前に、手をつなぐことはハードルが低いのと同じです。


BtoBの高額商材は、基本的にはこういうマーケティングです。


このあたりはハブスポット社のコンテンツ・マーケティングが秀逸で、PDFファイルをあげる代わりにメアドをとってます。
メアドだけでなく、アンケートをとっているので、そのアンケート回答にそって、メールを出し分けてます。

 


フリーミアムモデルもその応用です。


ドロップボックスや、チャットワークは、無料で使えます。
そのうちに、ヘビーに使っていき、ついに課金をさせる。

 

これも言わば2ステップマーケティングです。
会員登録させて、いつでもコンタクトとれる状態になります。

 


ユーキャンが解答速報を出し、自動採点サービスをやるのもこの2ステップ理論です。


プレスリリースには、「ユーキャンの講座をとってなくても誰でもご利用できます」と親切に書いてます。


でも、本当は「講座をとっていない貴方のメアドこそ欲しいんです」という本音があります。


これがビジネスです。
自動採点とバーターに営業リストを取得しているんです。

 

よくオウンドメディアで間違えることなんですが、その目的は売上をあげることです。
お客さんにファンになってもらうことです。

 

 

単純接触頻度を高める


一度、ぷらーっと来たお客さんが、一度にファンになるでしょうか?

 

なんどもなんども、メールを出して、あるいはWEBにおとずれてもらって、少しずつ信頼を勝ち取り、お客さんが欲しくなるそのタイミングを待つわけです。
お客さんが欲しくなるタイミングに、もし、一番ちかくにあなたのサービスがあれば、そのサービスを選ぶことになるでしょう。


ひとの信頼なんて初戦、単純接触頻度です。

 

大学同期の友人が出版社に入りたてのときに言いました。
「仕事なんて、所詮、飲んだ数だよ」と。作家の先生と飲んだ数だというのです。

 

なんとも夢のない話か。
まだベンチャー立ち上げたばっかりの青二才の筆者は嘆きました。

 

でも、15年たった今、そのとおりだと思います。
夢はないけど、それが現実です。


単純接触頻度。これは試験にでるので覚えておいてください。
試験というか試練ですね。

 

この単純接触頻度をあげるために、小さなコンバージョンをとっておくということです。
これは実はSEOにもダイレクトにきいてきます。

 

一般的に、滞在時間は、

SEOメディア<EC<会員メディア

の順に長いんです。

 

SEOはすぐに検索結果に画面に戻る。
ECだと、いろいろな商品をいったりきたりで迷う(それが楽しみ)。
会員メディアはその人にピッタリの情報があるので、すべての画面に意味がある。


こんな風に考えてみれば、納得感があります。

 

メアドを取るということは、少なくともプッシュができて再訪される可能性があるわけだから、ECと会員メディアの間のポジションはとれそうです。

 

ECも会員になってないと、再訪されるのは難しいです。


というわけで、まず連絡先をとるというのが小さなコンバージョンです。
そして会員コンテンツを用意するというわけです。

 

 

小さなコンバージョンでのユーザメリットを明確に


メアドをとるにはユーザメリットがないといけないわけですから、下記のようなサービスを訴えます。


1。アンケートに答えて貴重な情報を出す(見積もり・診断・採点など)


2。貴重な情報をメルマガでおくる(クーポン、早割など)

 

3。次使う時に同じ情報のインプットを削減する(ECサイトの届け先・クレジット情報など)

 

4。お気に入り記事をスクラップできる(レシピ、ウィッシュリスト、ノウハウなど)


ここでの大切なポイントは、ユーザが登録する価値があるかということです。

 


グノシーのような膨大な情報から、その人に最適なニュースを伝えるというのもその価値があります。


クックパッドは登録しなくてもレシピは見れるけど、会員登録すれば、レシピをスクラップしたり、投稿できたり、つくレポをおくれます。


会員という概念と、会員特典をきちんと考えれば、小さなコンバージョンを作れるはずです。

 

「うちはポータルサイトじゃないんだから、そんなの無理だよ」と思うかもしれません。

 

でも、記事をたくさん書いていたら、ステップメールにすることもできますよね。
ステップメールとは、登録した時から、1話から順にメルマガを自動的に発行できるツールです。

 

例えば、あなたが旅ブログを書いていたとします。


仙台の記事があったとします。
そしたら、「仙台の旅の達人がこっそり教えるマル秘スポット」というステップメールが用意できます。


その内容こそをウェブであげたらいいじゃん、という意見もあるでしょう。

 

ウェブの内容にすべきか、ステップメールの内容にすべきか、それはサービス設計次第です。


正確に言うと、Googleの評価とユーザ訪問数を見て、どっちが向いてるか、両方やっちゃうか、ということです。

 

その具体的なコンテンツが、自社サービスのおいて、ニッチ過ぎてアクセスがあつまらないのなら、そのニッチコンテンツを束ねて、メアドをとるツールになればいいわけです。


ユーザにしても、そこにいいコンテンツがあるのだけど、後でまとめて読みたいとか、ゆっくり読みたいというのはあります。

 

節税対策の記事とか、LINE恋愛トーク術とか、会社で読むのは気が引けるじゃないですか。
そんなときに、同じ内容でもメルマガでとっておけばいい、という心理もはたらくのです。

 


情報の枯渇を利用してステップメールへの期待値をあげろ


で、どうやって登録させるのかという問題ですが、これも単純です。


検索からのランディングページの情報価値 < ステップメールの内容への期待度

 

となれば、いいわけです。

 


もちろんそのランディングページは、ステップメール登録のためのセールスレターとなります。

 

このように、記事を作ってみて、結果的にSEOに弱いコンテンツだったら、それはステップメールのコンテンツに転用できます。
そして結果的にSEOに強いコンテンツだったら、そこからステップメールに誘導すればいいのです。

 

ただ、間違えてほしくないのは、「本当にいい記事を書いてください。」ということです。


SEOに弱かったのは結果論です。ここで言いたいのは、内容がよくても検索があつまらない記事の救済方法です。

 

本当にいい記事をかけば、その使い方はいろいろとあります。
だから、クラウドワーカーに安く記事を発注して、量産してはいけないのです。
しかるべき料金を払ってコンテンツの質にはこだわるべきです。

 

「SEO目的に記事を書いてはならぬ。販売目的に記事をかけ。手段としてファンサービス。」というこのバランスが重要です。

 

「訪問するなら金をくれ」ってことでもあります。同情のPVなんか要りません。
別コラムで紹介したトップアフィリエイターたちは、「PVは関係ない。コンバージョンがとれるかだ。」と言いました。
まったく、そのとおりだと思います。


へんてこなページに万が一、人が訪れたとしても「こんなしょうもない記事を書いているんだから、サービスもださいんだろうな。メルマガも意味が無いんだろうな」と思われてはたまったもんじゃありません。

 

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