モテるサイトのユーザ導線設計とは

毎日様々なウェブサービスが生まれては消えています。

当たるものもあれば、外すものもあります。
当たる方が確率が低いのは言うまでもありません。

ウェブサービスの立ち上げは、ちょっとしたギャンブルです。
でも、そんなギャンブルも、方向性を見誤ることがなければ、成功確率があがります。

あがるとはいえ確率論ではあります。
方向性を見誤るということを具体的に言えば、

・そこには市場がなかった。
・その人はターゲットではなかった。
・そこまでその人はほしくなかった。

といったところになります。

で、いつも心がけていることは、

そのサービスが
「どんなひとの、どんな問題を、どうやって解決するものなのか？」

ということが明確でシンプルな設計になっているかということです。

上記の文章に当てはめてみてもダメです。

かっこわるいからです。

上記のことを相手に期待させるものであることが重要であり、文章の当てはめ問題ではないからです。

食べログのユーザに、「あなたはおいしい店が探せないという問題を抱えておりますよね？」といったところで、「はあ？」って感じで怪しまれるだけです。

そもそもお客さんは、そのサービスが解決してくれる問題を持っていることに気づかないでいることが多いのです。

UIの最初の一歩はキャッチコピー

あなたのサービスがターゲットにしている人を「未婚で焦っている人」としてたとします。

「いま、未婚で焦っている人向けのデートアプリを作ってるんですけど、入ってみませんか？」
とはいいませんよね。

「Facebookログインで安心安全のデートサービスです」とか言い回しを変えますよね。

だからキャッチコピーは難しいんです。
自分のサービスをもっともチャーミングに伝えるのがキャッチコピーの役割です。

UIの最初の一歩はキャッチコピーです。
広告や記事、誰かの口コミで伝えられた言葉がお客さんにとって最初のインターフェースだからです。
キャッチコピーが良いと、それを見た人がその言葉を選びます。

どうしてもいいキャッチコピーが浮かばないようなサービスは、設計時点で他のキャッチコピーになるようなサービスに変えるべきです。
口コミされにくいからです。つまり「共有される価値」が成立しづらいのです。

では、いいキャッチコピーとはどんなサービスでしょうか。

それは、やっぱり、

「どんなターゲットに、何の問題を、どうやって解決するか。」

ということが、聞いた相手が勝手に想像できるサービスです。

ここでのポイントは、聞いた相手がそう思うかであって、自分だけひとりよがりに悦になってもうまくいきません。
客観的になるべきです。そこは冷静にさらっと言わないと説得力がありません。

先ほどのテンプレートにあわせても雑になります。

例えば食べログの場合、飲食店を探している人に、いいお店を調べられないという問題をユーザレビューを集めることにやって解決します。

と言われても萎えますよね。

レビューサイトなんだからわざわざターゲットを定義する必要もないわけで、まわりくどいキャッチコピーは掴みが弱いわけです。

だから例えば、「60万店舗の飲食店をランキング！ユーザ参加型のレビューサイト！」といえばいいわけです。

ユーザ参加型なんだから広告じゃないんだなとか、想像できるわけです。

それに対してレッティだったら、私はこう友人に説明します。

「食べログは匿名ユーザのクレームのはけ口だけど、レッティは友人のお気に入りの店リストがわかるよ。」と。

このように、どう口コミして欲しいかに狙いをさだめてキャッチコピーを考えると、いろいろな切り口が見えてきます。

例えばキャバクラにいって、こんなサービス作ってるんだとキャバ嬢に紹介したら、
「えーそれ、すごい。隣のお客さん、こんなサービス作ってるんだってって口コミしてくれるか？」という観点です。

話が長くてもダメ。わかりやすくないとダメ。
それがあったら便利だねと言われそうじゃないとダメ。
それをまた別の人に言いたくなっちゃわないとダメ。

というわけです。

向こうも接客業だから、「すごいね」ぐらいは言ってくれるでしょう。
でもそれで会話が終わりなら、そのサービスは脈なしかもしれません。

全てサービスコンセプトにあり

いままで長々と、新規サービスのコンセプトの話をしてきましたが、実はこれ、ユーザ導線設計のコツであり、セールスレターのコツでもあり、コンテンツ・マーケティングのページひとつひとつのコツでもあります。

大は小を兼ねるといいます。これはウェブマーケティングでも一緒です。

具体的なコンテンツの上には抽象コンテンツがあります。
一つ一つのページがセールスレターであり、サイト全体がセールスレターです。
すべてが、サービスコンセプトといっても同義ですし、すべてが、ユーザ導線設計といっても同義です。

モテるサイトのための導線設計とは？

サイトのユーザ導線設計は、「興味、理解、比較、安心、行動。」の順序になってますでしょうか。

「ユーザは好き勝手にページを遷移するから、無理だよ。」というかも知れません。

では、上のバーのところに、この５個の役割のページをふりわけて、左から配置して、矢印をおいてみてください。

ユーザは素直に、左から右の順に見てくれます。

どこのページからも申し込みページは直結です。エントリーボタンも大きめにします。小さければ、商品に自信がないと思われます。

ホットなお客さんは「１興味ページ（トップページ）」で購入します。

そこで懐疑的なお客さんは、「２理解ページ」にうまく誘導します。

ここでは「なぜ、丸の内OLだけにウケているのか？」みたいに、謎解きでいくと効果的です。

これを情報の枯渇原理といいます。

そこで商品説明しても、落ちない人は比較したいひとになります。

でも、「他社との比較」なんていう誘導よりも「メリット」みたいな別の単語がいいでしょう。もうそこまで興味はもっているからです。

比較の仕方はあからさまに嘘くさいのはドンビキされます
正直に書くけど、色合いとかでいい感じにしあげます。

それでも、まだ落ちないお客さんは、その人は「４安心」が欲しいのかもしれません。

「実績のご紹介」というページを置きます。

そこで落ちなければリリースです。よく頑張りました♪

逆にいえば、トップページやランディングページ以外でも、「理解、比較、安心」という３つの助っ人ページのリバイバルチャンスがあるのです。

「相手を落とすページ」への誘導（購入ボタン）か、「後塵に託すページ」への誘導以外に離脱させちゃいけません。

「じゃあ、いまハンコ押してください。」もしくは、「上司に聞きますので持ち帰ります。」のどちらかの世界です。

迂闊にもそこでリリースさせてはなりません。

では、最後のクロージングページも気合を抜かないでください。
「お申し込み」、「お見積もり」、は、いかにも商売じみて、萎えワードです。
「探す」とか「依頼する」など、お客さんの目線での言葉にチェンジしてみてください。

友人のECコンサルタントがいいました。

「最初の頃はみなさん、いいページをつくるんですよね。予算もないから最低限のページでおさめようとする。それがクロウトになってくると、散漫なページになってくる」と。

マーケティングに慣れてくるとコンセプトがブレてくるようです。

まとめ

１　ターゲットを明確に。特化型のサイトを。
２　ユーザを意図的に動かす導線設計を。
３　一瞬でわかるページ、必要最低限の情報、選択肢は少なく。
４　上のバーの５つのタブ配置が生命線。
５　誘導は結論をあとまわしに情報枯渇を。
６　最後にでかいエントリーボタンを。

サイトの運営PDCAは、バケツの穴をうめる作業にたとえられます。
この穴を埋めると、別の穴ができるからそれ埋めるの繰り返しになります。

PDCAを高速でまわすには、蛇口はリスティングでやります。
ある程度のボリュームでターゲットユーザを流し込むことができるからです。

「興味、理解、比較、安心、行動。」と、「誰のどんな問題をどうやって解決するか。」と関係ないと思われた方もいらしゃるでしょう。

実は、すべてのページが、ターゲットを想定して、その人たちの問題を健在化、解決をさせていたんです。

すべてのページが実はセールスレターになっておりました。
なんらかのユーザ体験をとっているわけでした。

・サイト名を覚えてもらうブランディングなのか
・せめてメアドをとって帰ってもらうのか
・お金を落としてもらうのか

以上のことを、ページにわけて役割分担させましょうということになります。

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